Tema 3
Aspectos jurídicos y estrategias de Mercadotecnia en el Web

Objetivos específicos

• Analizar la forma en que la Normatividad y la Regulación limitan o fomentan el desarrollo de la Internet.
• Identificar la forma en que las Normas actuales de Protección a la Propiedad Intelectual y Administración de Contenido pueden aplicarse en la Internet.
• Describir las condiciones necesarias para la implementación de una estrategia de mercadeo en la Internet;
• Identificar las características de los canales de comercialización, en especial, el cuarto canal conocido como Internet, y la forma en que su entrada modifica los canales tradicionales.

Aspectos Relevantes

La Legalidad

Dentro de las disputas legales más comunes en la Internet, bajo escenarios de compra en-línea, destacan las siguientes: a El consumidor paga, pero el proveedor no entrega el producto.

• El consumidor paga, pero el proveedor entrega productos erróneos, o en una cantidad menor, o con daños.
• El consumidor paga, pero el medio de pago no llega al proveedor.
• El proveedor entrega, pero el consumidor se niega a pagar.
• El proveedor entrega, pero el consumidor no ordenó algo.

En un intento por resolver cada una de las anteriores disputas legales, el uso de leyes y normas facilita el alcanzar una solución adecuada. Sin embargo, en la Internet el problema se presenta cuando el consumidor pertenece a un país, el proveedor pertenece a un segundo y el sponsor que patrocinó la transacción a un tercero, todos con normatividades distintas.

La discusión comienza entonces por decidir el lugar donde la transacción se realizó, ya que en función de esa respuesta es posible aplicar alguna legislación.

La Internet construye una aldea global sin leyes globales, por lo que la jurisdicción es un aspecto relevante a considerar. Si un negocio electrónico reside en Francia, por ejemplo, y el consumidor se encuentra en Italia o España, es necesario conocer la jurisdicción que asumirá el aspecto legal de la transacción.

Otro problema común con los sitios web es que todo mundo se convierte en un enemigo potencial con respecto a la información, servicios o productos que se proveen en el sitio. En un intento por evitar pérdidas y daños es necesario siempre incluir un disclaimer o "deslinde de responsabilidad" claro y conciso, aunque en algunos países por cuestiones de idioma es anulado parcial o totalmente.

Otro formato, el copyright o la "protección al derecho de autor", se enfrenta en la Internet con limitaciones fundamentales definidas por acuerdos internacionales, ya que una expresión puede ser protegida, más no así las ideas o los hechos que son las comunes en la red. En la Internet un trabajo similar a otro no necesariamente infringe la ley.

Además, el hecho de que la información esté disponible en un sitio Web de forma gratuita, no implica necesariamente su disponibilidad de reutilización con propósitos comerciales.

La Mercadotecnia

La mercadotecnia en Internet posiciona la comercialización de productos y servicios hacía nuevas dimensiones, en la medida en que conforme una organización tiene la capacidad de "acercar" la publicidad a los escritorios de los usuarios.

La experiencia indica que el diseño y el desarrollo de productos comercializables a través de la red, requieren de un conjunto de consideraciones, que si bien no son garantía de un éxito rotundo, permiten transitar en el proceso de ir en-línea con mayor certidumbre, como por ejemplo:

• La Marca, debido a que en la red la competencia es tan cerrada y la disponibilidad de productos sustitutos tan alta que la estrategia tradicional, basada en precio o calidad del producto, no hacen diferencia alguna;
• El Cambio Continuo, ya que la Internet no es el único medio que cambia continuamente, lo hace todo nuestro entorno, y si cambian los factores que benefician o perjudican una economía también lo harán los mecanismos de comercialización o las denominadas reglas del negocio.
• La Información Publicada, ya que en la red la diferencia entre una oferta y otra, está a un par de clicks, se hace necesario que ésta se proporcione de forma balanceada.
• El Dinamismo, porque una característica propia de cualquier sitio Web es su dinamismo más que razones de estética; es decir, por razones de eficiencia en el manejo de su contenido.
• Keep It Simple, porque la sencillez es una de las principales recomendaciones para el diseño y desarrollo de productos comercializables en la red.
• La Economía del Regalo, que implica la entrega de bonos, descuentos o productos adicionales al producto adquirido, en un esfuerzo por crear relaciones de lealtad entre los usuarios.
• La Tecnología, como base de operación que no requiere de complejos sistemas computacionales, donde la innovación puede generar grandes dolores de cabeza y echar por la borda todo esfuerzo previo.

En esta nueva economía de la Internet, la diferencia entre una ganancia o una pérdida financiera es tan pequeña, que demanda el conocimiento no sólo de los competidores, sino de todas aquellas entidades involucradas en el proceso de generación y entrega de productos y servicios, conocidos como canales de comercialización.

La efectividad de un canal depende de la disponibilidad de la oferta de un producto o servicio en una comunidad determinada.

Debido a que la Internet permite una mejor y mayor comunicación a todos los niveles sin costo adicional, se convierte en una excelente herramienta para reducir costos de comunicación y por ende facilitar la entrega de productos y servicios en forma más eficiente, donde la única limitación reside en la estandarización internacional de la tecnología utilizada.

Uno de los mitos más comunes reside en el hecho de que la Internet, por su capacidad, eliminará a los intermediarios para enlazar a productores y consumidores en forma directa. Sin embargo, la experiencia ha demostrado que sólo se modifica su rol y su forma de operación, aunque cuando la cadena de valor no está preparada para la Internet, los conflictos en los canales de comercialización tradicionales se presentan instantáneamente.

Preguntas Disparadoras

• ¿Quién debe asumir la responsabilidad legal en una transacción por Internet? ¿El comprador, el vendedor, el sitio transaccional?
• ¿Es posible definir una legislación global/mundial para regular las transacciones de comercio electrónico?
• ¿Es posible que con legislaciones locales se pueda juzgar y resolver problemas legales de comercio electrónico?
• ¿Cómo evolucionará la legislación del comercio electrónico?
• ¿Cómo medir el impacto de la Mercadotecnia en la red (Hits, compras, etc.)?

Actividades de Aprendizaje

Antes de la Sesión:

• Leer los Capítulos 4 y 5 del Libro: "The E- Business (R) Evolution: Living and Working in an Interconected World" .
• Contestar las preguntas de revisión a través del quiz de la semana. (individual)
• Responder Dinámica de Votación (individual)
  
• Realizar la tarea especificada para esta semana (en equipo).

• Identificar el aspecto legal de dos sitios que realicen comercio electrónico, de diferentes países. Responder a los siguientes planteamientos:
  
  1. ¿Presentan algún apartado donde orienten sobre controversias legales o disclaimers? Explique.
  
  2. ¿Qué garantías ofrece el sitio para la confidencialidad de la información? Explique.
  
  3. ¿Qué proceso para resolver controversias legales consumidor-proveedor utilizan?
  
  4. ¿Qué estrategias de mercadeo utilizan?
  
  5. Consideraciones de mercadeo que utiliza el sitio. Justifique.
  
  6. ¿Qué recomendaciones daría al sitio con respecto a su estrategia legal y de mercadeo?
  
  7. ¿Qué similitudes o diferencias hay entre ambos sitios, en cuanto a su estrategia legal y de mercadeo?